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春天服飾廣場整合營銷紀實
作者：汪英澤 時間：2007-8-10 字體：[大] [中] [小]
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前言
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和人們對不動產(chǎn)概念理解的深入，房產(chǎn)項目已經(jīng)成為開發(fā)商綜合實力的全方位競爭，而廣告的作用卻有一定程度的降低，填鴨式的灌輸方式已經(jīng)令人生厭。因此，單純依靠廣告拉動房地產(chǎn)項目的銷售已不如以往有效，如何找到一個合適的推廣方式？
2002年，某地級市Y市商業(yè)中心的老商廈被收購，隨后發(fā)展商將老商廈進行重新包裝，命名為“春天服飾廣場”并進行銷售，但是重新包裝后的春天服飾廣場開盤后銷售業(yè)績不太理想，于是發(fā)展商找到了我們。
由于發(fā)展商的回款壓力較大，所以我們的時間十分有限，必須在最短的時間內(nèi)，將項目操作起來。于是，項目組馬不停蹄，日夜奮戰(zhàn)，以最快的速度完成了基礎(chǔ)的內(nèi)部訪談和外部調(diào)研工作：
1、對發(fā)展商提供的大量的項目規(guī)劃資料及相關(guān)競爭對手的資料進行了研讀與分析；
2、對Y市商業(yè)區(qū)進行了掃街式的調(diào)查，并對商業(yè)形態(tài)及發(fā)展趨勢進行分析與預(yù)測；
3、全程參與項目的營銷人員會議、銷售人員會議，對銷售人員進行現(xiàn)場評估與測試；
4、與競爭對手的相關(guān)營銷人員及營銷主管人員進行拜訪和溝通；
5、對市場走訪及相關(guān)業(yè)主座談信息匯總、分析與研討……
項目概況
春天服飾廣場是由Y市的某個老商廈重新改造包裝的項目。廣場位于城市最繁華的商業(yè)區(qū)陽明路。該項目總建筑面積為1萬多平方米，整棟大廈共建有6層，其中1-5層樓為專業(yè)化的服飾廣場，6樓為1000多平方米的休閑娛樂中心，合計商鋪480多間，商業(yè)營業(yè)面積為8000多平方米。
市場概況
Y市人口總數(shù)為83萬，市區(qū)人口25萬，2001年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值達164億，人均收入11000元，普通家庭年收入2-3萬。
Y市繁華區(qū)位于“三橫三縱”區(qū)域內(nèi)。三橫為陽明路，南濱江路，世南路；三縱為三宮堂路，新建路，舜水南路。其中陽明路（華聯(lián)商廈、三江超市、桐江市場、舜水路與三宮路交匯處最為繁華）、濱江路（沿姚江兩岸，是休閑、銀行、餐飲、服飾的集中區(qū)）、南雷路與新建路是Y市最為繁華的商業(yè)街。
從整體上看，Y市的商業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出以下幾個特點：一、Y市的商業(yè)區(qū)比較集中；二、商場的經(jīng)營規(guī)�；�；三、服飾經(jīng)營相對較多，綜合型百貨類基本以服飾為主，而且服飾精品店，沿街的服裝商鋪也很多；四、大部分商業(yè)設(shè)施正處于改造期，購物環(huán)境日趨向享受型、綜合性發(fā)展；五、商鋪租賃在經(jīng)營過程占有相當(dāng)大的比重，而且租金收益也較高。
項目診斷
優(yōu)勢
1、服飾城位于Y市最繁華的陽明西路，地段上的優(yōu)勢已深入人心；
2、采用全新的建筑形態(tài)與裝修形成具有時尚風(fēng)格的外立面與內(nèi)部視覺效果，營造出濃厚的購物環(huán)境；
3、內(nèi)部經(jīng)營格局與其他普遍存在的柜臺形式相比，采用具有特色的內(nèi)部精品街的商鋪形式，更加整齊劃一，也更利于品牌店的開設(shè)，相對獨立的經(jīng)營方式給業(yè)主帶來更多便利；
4、由于商鋪面積多在10平米左右，在總體價格上具有低門檻的優(yōu)勢；
5、在經(jīng)營范圍上具有娛樂、休閑、購物互動性的特色。
從總體上看，該項目的硬件因素十分優(yōu)越，然而在軟環(huán)境、經(jīng)營理念、經(jīng)營方法等方面卻沒有太多突出優(yōu)勢，與其他商廈、商城沒有太大的區(qū)別。而對于業(yè)主來說，一個商鋪的價值，關(guān)鍵在于市場氣氛夠不夠旺，回報夠不夠大。
因此，在經(jīng)過分析之后，盛世六合總經(jīng)理汪英澤認為必須加強商廈的軟環(huán)境建設(shè)，塑造獨特的經(jīng)營理念、經(jīng)營方法、服務(wù)體系等，只有做好這些工作，才能改變與扭轉(zhuǎn)過去老商廈所留在人們心中的陰影與疑慮，我們才能進一步提高商鋪的溢價能力，也只有這點做好了，我們才能順利開業(yè)，迅速脫手，達成快速銷售的目標！
劣勢
1、春天服飾城是老商廈改造項目，原商廈贏利狀況不佳，虧損嚴重，導(dǎo)致人們對春天服飾城的贏利能力有一定的抵觸和懷疑心理；
2、通道占用極多，公用部分比重太大，使商鋪的單價相對較高，從而加大銷售阻力；
3、目前尚沒有形成具體清晰、對經(jīng)營具有保障作用的經(jīng)營構(gòu)想；
4、配套設(shè)施缺乏，沒有倉庫，各層沒有設(shè)立獨立的辦公、洽談場所等等，使得目前批發(fā)生意在與零售生意同時開展的情況下（特別是外地企業(yè)、品牌選擇本商廈作為窗口展示形象的那些客戶而言）顯得極為不方便！
因此，我們認為小布局的排列以及相關(guān)配套設(shè)施的缺乏，更加凸現(xiàn)出項目在經(jīng)營服務(wù)與商場概念等所體現(xiàn)的商業(yè)服務(wù)支持、對顧客吸引力的不足。解決的辦法是對前者加以改進；后者在經(jīng)營業(yè)態(tài)與經(jīng)營商業(yè)范圍組合以及經(jīng)營支持等方面進行創(chuàng)新，雙管齊下，力求以盡可能少的投入產(chǎn)生大促進、大提高的效果。
機會
1、隨著人們對不動產(chǎn)概念的加強和投資意識的增加，現(xiàn)階段大部分商家對于店鋪的選擇逐漸由租賃轉(zhuǎn)向自有產(chǎn)權(quán)；
2、Y市正在進行新一輪的城市改造拆遷，大批舊的沿街商鋪面臨著拆遷改造的命運，從而拉動了對新商鋪的剛性需求；
3、消費者精品意識、品牌消費意識的提高，原有百貨、服裝市場的經(jīng)營形式，對消費者已經(jīng)沒有了吸引力，面臨淘汰；喜新厭舊的消費心理要求新的商廈、商場具有全新的購物環(huán)境以及休閑娛樂等更多的附加功能；
4、外地品牌專柜櫥窗窗口工程的設(shè)立！
5、人們對鋪位理解的加深，使人們意識到商鋪不僅是位置地段概念，更重要的是經(jīng)營概念！人們越來越開始重視商鋪的軟件；
6、目前市場上有大量的服裝品牌、女性用品等相關(guān)店鋪存在，而且不斷有周邊城市的品牌向Y市滲透。
威脅
1、由于大部分業(yè)主對于商鋪是買還是租舉棋不定，這在一定程度上對開盤與開業(yè)造成難度，因此也要求開盤與開業(yè)必須兼顧！
2、商鋪累計量不斷增加，使商鋪價值縮水！
3、圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)慶日蘊涵巨大的商機，項目的工程進度能否趕上這些節(jié)慶日期也成為一個問題。
4、區(qū)域內(nèi)競爭對手云集，華聯(lián)市場正在進行市場招商，陽明商城蓄勢待發(fā)，周邊商廈以及沿街商鋪的存在也造成了一定的壓力。
規(guī)劃設(shè)計方案分析與建議
在經(jīng)過對項目的周密分析與診斷后，決定從項目的規(guī)劃設(shè)計入手，符合業(yè)主需求的商鋪是本次營銷活動的根本。
于是，我們對項目的可售面積以及商業(yè)服務(wù)功能進行了分析。
可售面積分析：
1、商鋪得房率：由于商場內(nèi)部細分，實際上商家真正擁有的面積僅為5743．44平方米，這與1萬平方的總建筑面積比較，得房率相對偏低，從而使單價相對上升，對項目“快速銷售與成功開業(yè)”的操作要求產(chǎn)生一定的阻礙與壓力。
2、商鋪數(shù)量：按照目前的方案合計商鋪為480間左右，如此多的單元數(shù)量就意味著單獨以服裝經(jīng)營在短時間內(nèi)有一定的難度與壓力。因為就目前而言，各商廈都以男女服裝的銷售為主，而且精品屋、成衣店也相對較多，導(dǎo)致對本項目的目標消費群分流嚴重。
因此我們建議項目沿著以女性服務(wù)為主的方向深入，既建立了項目差異化的特點，還將利潤大、投資性強的行業(yè)兼收并蓄，提高銷售價格和銷售速度，提高商廈的贏利能力。
商業(yè)服務(wù)性分析：
目前我們僅僅是側(cè)重于硬件的建設(shè)，主要配套性體現(xiàn)在經(jīng)營內(nèi)容上，而相對服務(wù)設(shè)施較弱，具體表現(xiàn)為：缺乏導(dǎo)購功能、洽談功能、相應(yīng)的管理設(shè)施以及營銷支持、促銷功能；而這些都必須解決，不然難以體現(xiàn)進步與創(chuàng)新性，也符合吸引一些品牌將這里作為“經(jīng)營窗口”的定位。
項目定位
商業(yè)地產(chǎn)項目從立項建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以及商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，而市場定位是項目前期工作的重點，準確的定位可以賦予項目獨特鮮明的個性。項目的定位傳達的是項目的精髓、項目的宗旨，定位不準或不當(dāng)，項目就很難適應(yīng)市場，甚至難以生存。
審視項目原定位，原先的產(chǎn)品規(guī)劃時將其定位為：春天服飾城——Y市以服飾為主創(chuàng)造生活美的購物休閑新天地。
盛世六合營銷機構(gòu)總經(jīng)理汪英澤認為，在目前的大部分商廈中，服飾是Y市所有商廈的經(jīng)營重心。將項目定位于以經(jīng)營服飾為主的休閑商廈，與其他商廈相比，則沒有任何特色而言，該定位實際上是沒有定位。而且目前市場中利潤高的行業(yè)，除了服裝，還有其他很多，我們要兼收并蓄，不能將其他相關(guān)的高利潤的行業(yè)拒之于門外，例如，我們已經(jīng)在頂樓設(shè)置了美體美容中心，如果在底樓賣化妝品、以及其他與女人美容有關(guān)的產(chǎn)品，則能帶動底樓的利潤增長。因此，簡單的以“服飾城”定位是行不通的。
因此，我們決定將其形象定位為：
華東首座女性主題SHOPPING-MALL
猶太人說：賺錢就是要賺女人和孩子的錢。通過“女性”的定位我們既抓住了女人，也能抓住孩子；女性消費者普遍喜歡逛街和購物，目前香港、國外的GO-SHOPPING和DO-SHOPPING說法在女性消費群體中已經(jīng)成為十分流行的口語；另外在一定程度上，新近開業(yè)的“男人服飾城”可以說在一定程度也為以女性為主的服飾城起到了市場啟蒙與教育的作用，而“男人服飾城”的規(guī)模與包容性不足，也是我們必須借鑒的。因此，我們提出了讓項目在女性方面上做透，做大，做強。
經(jīng)營理念與經(jīng)營布局
根據(jù)項目定位，確定項目的服務(wù)理念為：美美百貨美之源，專心專意為女人！
經(jīng)營范圍原則上設(shè)定“寬進、嚴入”的標準，即為了吸引更多的投資客和經(jīng)營戶，只要與女人有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，都可以進入，但前提是必須是具有特色的、有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，以此提升商場的檔次與品位，同時提高店鋪的銷售價格與租金收益。
在進行商場布局的規(guī)劃時，布局原則與出發(fā)點，可以按照功能劃區(qū)，既有交叉又有分區(qū)，可根據(jù)商品的類別分區(qū)，也可根據(jù)年齡、職業(yè)、服裝風(fēng)格等進行；布局時要具有相當(dāng)?shù)膹椥裕谥饕梾^(qū)規(guī)劃時不必過于局限，因為與一般的百貨店不同的是，在將來這里開設(shè)的是品牌專賣店與店中店。
同時必須考慮動線(人流移動的路線)設(shè)計的科學(xué)性，避免由死角所帶來的物業(yè)價值的貶損。要做到能夠有效地將消費者從1樓引至6樓，使樓層形成一個兩頭大的人流格局，達到提升5、6樓高樓層商業(yè)價值的目的；同時，也要作好服飾類別與非服飾類別的過渡與連接。
1樓
1樓的商鋪，南北兩面既有店中店的特色又要具有沿街商鋪的特點，商鋪數(shù)量為23家，主力鋪型面積約為60㎡左右。不論是從商鋪的面積還是從位置上考慮，1樓都非常適合經(jīng)營大品牌與綜合性服飾品牌；
因此我們建議：南北兩側(cè)為大型品牌店！經(jīng)營范圍建議不局限于特定的一種，而是綜合性品牌經(jīng)營區(qū)；中間部分則建議設(shè)為化妝品特區(qū)，或者為手表眼鏡店、金銀首飾品等，這樣可以形成一個底部明亮的區(qū)域。
2—3樓
2—3樓為各類女裝服飾，包括各種休閑服、職業(yè)裝、運動裝以及內(nèi)衣等；2樓以年輕時尚風(fēng)格的服飾與品牌為主，以國內(nèi)中檔品牌為主，與太平洋百貨的定位類似；3樓則以尊貴典雅風(fēng)格服裝品牌為主，如富貴型淑女類，以高檔次國際性品牌和著名品牌為主，例如巴黎春天等。
4樓
4樓為非服飾商品區(qū)間。以鞋類，皮具女包為主，包含女子溫柔家私，以及各種禮品、時尚雜志書店、手工藝品、家飾用品店以及布藝館等！
5樓
5樓為“金色童年——母親的愛”兒童主題商場，主要經(jīng)營兒童品牌服飾，其他還包括兒童玩具區(qū)、兒童文化學(xué)習(xí)用品、兒童音樂器材區(qū)、兒童娛樂城堡。（本樓層可以適當(dāng)?shù)卦O(shè)置女性非服飾類商品，但是比例不宜過大，數(shù)量不要超過20%。）
6樓
關(guān)于6樓，我們將其功能定位為：對女人最具誘惑力的時尚休閑中心、時尚信息發(fā)布中心、美體美容大本營，時尚的前沿，娛樂聚會的沙龍，是女人最想去、最喜歡去的地方。
只有這樣，才能讓最缺乏人氣的6樓和1樓一樣的旺，同時帶動其他樓層的人氣，也只有這樣才能顯示出春天服飾城與一般的商場不一樣的地方——越往上越有看頭！同時，本樓實行特殊的經(jīng)營政策，并且采用會員制度，將頂樓設(shè)為女士專屬區(qū)，如果沒有女士介紹或帶領(lǐng)，單人男士免入；每周舉行品牌時裝秀（SHOW）：進行時裝表演、促銷活動；所有1—5樓的業(yè)主與經(jīng)營者均獲贈會員卡，享受更多的服務(wù)和優(yōu)惠。
因此，在具體設(shè)置時必須讓6樓要能夠充分體現(xiàn)出休閑性、娛樂性、欣賞性以及信息平臺的作用！分區(qū)要有一定塊面感，有一定的彈性布局�？稍O(shè)置為休閑美體區(qū)、表演發(fā)布區(qū)、特色吧區(qū)、公共休閑區(qū)。
休閑美體區(qū)：
即女子休閑美體中心區(qū)，主要開設(shè)瘦身、美容、健身俱樂部，各項服務(wù)最好要有一定的新奇性，如瑜伽術(shù)、美甲、紋身、舞蹈、體能檢測等。該區(qū)域需要具備一定的私密性，因此設(shè)在最里面的西部區(qū)域。該區(qū)域必須安靜，因此與其他兩部分之間既要自然連接，又要形成隔離。
表演發(fā)布區(qū)：
表演發(fā)布區(qū)為小型的開放式劇院，內(nèi)設(shè)T型舞臺。平時開設(shè)講座、經(jīng)典時裝欣賞、電影放映、開辦家政學(xué)校等節(jié)目，每逢周末則有特定品牌的時裝發(fā)布會以及時裝表演；也可設(shè)為女子風(fēng)采舞臺，作為女性展現(xiàn)自我、表現(xiàn)自我的一個地方。
同時，我們建議春天服飾城組建Y市乃至寧波第一支業(yè)余時裝模特隊伍——“春天時裝模特表演隊”，為服裝城服裝銷售服務(wù)！
特色吧區(qū)：
設(shè)立頗具特色的休閑吧，茶吧、女紅吧、咖啡吧、紡織吧等等。其所在區(qū)域與表演發(fā)布區(qū)形成一個有機的整體！特色吧還可以為其他樓層的商家提供與客戶會談的場所。
商城經(jīng)營方案
經(jīng)營方針采取按功能劃區(qū)自主經(jīng)營，商城實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營導(dǎo)向、統(tǒng)一形象推廣。在組織構(gòu)成上采用全方位的管理構(gòu)架，為商城高標準運營提供堅實保障。在部門設(shè)立上采取“機構(gòu)嚴密，統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營，優(yōu)勢互補，高效運行”的組織原則，成立春天服飾城置業(yè)有限公司與業(yè)主委員會，在這之下設(shè)立保安保潔部、財務(wù)部、設(shè)備維護部、招商部，而其中招商部要擔(dān)負起其中的協(xié)調(diào)與管理作用。
制定具體的經(jīng)營方針時，我們根據(jù)發(fā)展商的經(jīng)營理念提煉了“可持續(xù)旺經(jīng)營”的經(jīng)營理念。天時，地利，人和，項目獨一無二的黃金地段得天獨厚，先天優(yōu)勢無可比擬；與城市規(guī)劃不謀而合，順應(yīng)天時；創(chuàng)新超前領(lǐng)先發(fā)展的理念；華東首座女性主題SHOPPING-MALL等優(yōu)勢都讓我們很有信心，只要發(fā)展商做足“人和”的文章，春天服飾城勢必會引爆Y市的商業(yè)地產(chǎn)。為此，我們提出了更多的經(jīng)營策略，比如：
動態(tài)的商業(yè)管理模式，租售結(jié)合的服務(wù)；
發(fā)展商提供持續(xù)性推廣支持，5年投入180萬推廣支持；
成立春天模特時裝隊，為服裝銷售再添一把火；
推出春天女士卡鎖定大量超級消費群體。
……
1、設(shè)立女人專屬特區(qū)
以頂樓經(jīng)營女士專屬區(qū)為創(chuàng)意策劃點，建立詳細的春天女士俱樂部規(guī)章制度，力求體現(xiàn)營造出女士的優(yōu)越感，例如6樓“無女士帶領(lǐng)，單人男士免入”。
2、男性消費獎勵制度
男性在商城內(nèi)消費滿1000元，即可獲贈新好男人紀念獎品一件。消費滿2000元，可獲紳士風(fēng)度紀念獎品一件。
3、每周時裝SHOW
每周舉行一次品牌時裝秀（SHOW）：包括時裝表演、促銷活動，以突出整座商廈的高檔與品位。
4、發(fā)行春天女士卡
為商城打造一張具有優(yōu)越感的名片，為商城鎖定一大批目標消費群體，同時也為增強投資者以及商家的信心特推出春天女士卡。出于商城分散獨立經(jīng)營的考慮，該卡不具備打折卡的功能，而是具有俱樂部會員性質(zhì)的卡，以累積的消費金額實行積分制度。擁有該卡可在6樓休閑美體美容中心享受會員待遇；每當(dāng)憑卡在商城消費累計達到一定額度，便可獲得一定紀念品或者頂樓消費抵用券。
為了將春天女士卡作為商城一大賣點，我們策劃了相關(guān)的女士卡推廣活動，尤其是首發(fā)式更是經(jīng)過精心策劃。春天女人卡贈送名女人的活動，采取嚴格控制卡發(fā)放的數(shù)量，以提高檔次，引起社會上的追捧；在發(fā)卡時，考慮的主要對象為所有購買商鋪和經(jīng)營商鋪的業(yè)主、各行各業(yè)的優(yōu)秀女性、高收入家庭的女主人以及都市白領(lǐng)麗人。持卡人必須為女士，年齡不限，具有較高的收入或者消費水平。除首批會員外，開業(yè)期間幸運的消費者也可以獲得，以后實行以舊帶新，新會員由老會員介紹才能申請加入。
商城營銷方案
營銷思路：采取出租、銷售以及經(jīng)營三種方式結(jié)合，低、中、高三層面分別出擊，互補經(jīng)營各得其所，其中1樓出租，2—5樓銷售，6樓為休閑俱樂部性質(zhì)主題經(jīng)營，形成兩邊夾中間、兩邊為中間、兩邊帶動中間、兩邊促進中間的整體營銷格局。
營銷措施：
1、年年大手筆促銷支持：發(fā)展商5年180萬促銷支持，為業(yè)主賺錢火上加油！促銷支持形式：
1) 電視、報刊廣告；保證季季有活動，月月有廣告；
2) 各種廣告、宣傳品制作發(fā)布；
3) 定量免費提供顧客購物提袋；超量部分以制作成本提供；
4) 聘請專業(yè)策劃公司進行商業(yè)策劃、宣傳推廣；
5) 春天女士卡所贈紀念品或者頂樓消費券；
6) 成立時裝模特隊為品牌商家服務(wù)，每周一次。
2、促進順利開業(yè)——設(shè)立開業(yè)獎金和優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)主獎勵金
1）開業(yè)獎金
獎勵條件：凡按照約定開始時間進行開業(yè)的業(yè)主與商家；
獎勵金額或者形式：
免費提供一定數(shù)量的顧客購物袋（如每10平方米單元1000只）、提供店內(nèi)廣告設(shè)計制作費用；提供開業(yè)裝修補貼或者一定金額現(xiàn)金獎勵（如5000元）。
2）優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)主獎勵金；
獎勵條件：經(jīng)營良好，顧客評價良好的經(jīng)營業(yè)主；
獎勵金額或者形式：
免費提供一定數(shù)量的顧客購物提袋（以每10平方米單元1000只）、提供店內(nèi)廣告設(shè)計制作費用以及獎勵一定數(shù)量的春天女士卡。
3、制定回租政策：
回租條件：自行出租未有適當(dāng)?shù)纳碳摇⒖罩脮r間超過2個月、商城開業(yè)2月內(nèi)未能正常營運的，業(yè)主應(yīng)將商鋪回租。
l 在同等租金水平之下，為保證整體經(jīng)營格局以及銷售效果，與業(yè)主的其他租賃戶相比，商城具有優(yōu)先租賃權(quán)；業(yè)主在購買商鋪時即可簽訂委托發(fā)展商租賃協(xié)議。
回租租金：店鋪價格6%左右。
回租期限：以一年為最低起租年限，為了避免壓力過大，防止意外和數(shù)量過多，目前暫定為2—3年；如果時間太長，回租的比例太大則將對發(fā)展商產(chǎn)生不利影響。
4、實行帶租約銷售；
這種方式與回租相比的區(qū)別在于，是否在賣之前就有了租家，另外兩者的租金水平、租金收益保障、租約時期限制也有區(qū)別。
目的：大大促進投資客、讓投資客坐享其成，
操作方式：在銷售上的同時另外成立招商租賃部，將商鋪進行招租；
操作措施：
1) 積極引進大品牌，此外長期租賃的品牌以及前10名進駐均提供租金優(yōu)惠；
2) 建議租金水平為商鋪價格的8%－10%左右；
3) 在銷售時，相應(yīng)的租約權(quán)利義務(wù)同時轉(zhuǎn)移給業(yè)主。
備注說明：本政策可在銷售中后期提出，一方面可以提高銷售的價格；另一方面是為了穩(wěn)定前期客戶；同時也只有銷售的后期才會有比較確定的租約客戶。
5、成立招商經(jīng)營部門以執(zhí)行回租政策和帶租約銷售兩大政策
招商經(jīng)營部需要承擔(dān)以下主要職責(zé)：
1) 獨立進行全部商鋪的商業(yè)經(jīng)營管理；與銷售分離；
2) 業(yè)主自行經(jīng)營以及自行出租，需在本部門及時登記；
3) 業(yè)主在購買后也可接受本公司回租計劃由本部門進行委托招商；
4) 本部門對所有委托、接受回租計劃、以及尚未賣出的單元進行獨立招租招商。
商城推廣方案
一、形象定位
全Y市、全寧波、全華東
首座女性大型主題SHOPPING-MALL
二、主題廣告語
匯金之地，時尚之都！
——女人的世界
三、推廣主題與宣傳創(chuàng)意方向
推廣主題為：
在美與美的消費體驗中，體會利滾利的賺錢樂趣！
以感性訴求和理性訴求相結(jié)合，將美的展示與利的誘惑充分的結(jié)合在一起！讓商城的形象推廣有效地為商鋪的銷售服務(wù)！
宣傳創(chuàng)意方向要能夠傳達兩個層面的含義
第一層面：要將女人的唯美與對美的追求和渴望與本商廈的出現(xiàn)結(jié)合到一起，要告訴人們本商廈的巨大商業(yè)創(chuàng)新與整合意義；
第二層面：要在此基礎(chǔ)上告訴投資者與經(jīng)營者，本商城為什么可以并能夠?qū)崿F(xiàn)“可持續(xù)旺經(jīng)營”！
四、各階段推廣活動與計劃
第一階段：蓄勢期以及開盤期間
推廣時間：11月初—11月24日
推廣思路：以投資說明會為開業(yè)的導(dǎo)火索，多角度出擊
推廣主題：金玉良源——美的發(fā)現(xiàn)！
1、“金玉良源——美的發(fā)現(xiàn)”大型投資說明會（首場暨開盤新聞發(fā)布會）
活動時間：開盤前與開盤后；
首 場：11月16日（星期六）下午3—5點；
第二場：11月17日（星期天）上午9—11點；
第三場：開盤當(dāng)天下午或者銷售期間；
會議地點：蘭江賓館會議群；
會議準備工作：
1) 邀請電臺、報社新聞記者；
2) 廣告預(yù)熱；
3) 確定演講人以及演講內(nèi)容；
4) 現(xiàn)場展版制作（4—6塊）、主席臺橫幅以及現(xiàn)場氣氛營造布置；
5) 宣傳資料設(shè)計制作（樓書、海報、2003臺歷、手提袋）。
會議氣氛：不要過于功利化，相對客觀、理性，以經(jīng)驗與事實做依據(jù)，說明為什么一定會旺！
會議流程：
1）主持人致辭；
2）發(fā)展商致歡迎辭；
3）發(fā)展商介紹項目基本情況；
4）Y市商鋪投資情況分析說明；（演講人應(yīng)為本地房產(chǎn)業(yè)或者是商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)資深人士、或者學(xué)者、理論研究者）
5）發(fā)展商代表介紹項目的策劃與理念構(gòu)思：什么是SHOPPING-MALL；什么是女人主題的SHOPPING-MALL；春天服飾城投資價值分析；Y市的CBD地段——千年傳承的商業(yè)底蘊；國際化的商態(tài)理念SHOPPING-MALL、女性主題SHOPPING-MALL店多隆市的規(guī)模效應(yīng)；超前現(xiàn)代化的建筑硬件；鎖定超強購買力的顧客群；超強非凡的各種創(chuàng)新經(jīng)營措施與手段保證可持續(xù)“旺經(jīng)營”；發(fā)展商所做的一切都是為了商城永遠的“旺”！
6）嘉賓介紹投資經(jīng)驗與投資體會；
嘉賓應(yīng)為具有相當(dāng)投資經(jīng)驗的成功人士：擬邀香港、臺灣、上海等具有耀人之資本的杰出人士！
7）發(fā)展商領(lǐng)導(dǎo)致辭。
2、開盤儀式：
時間：11月18日上午8點18分
地點：蘭江賓館
要求：發(fā)言必須簡短而熱烈
現(xiàn)場布置：氣球、彩旗、橫幅（含主要街道以及主要人流場所）。
儀式流程：
1）7點18分，女模特開始在市中心（6－8處）處散發(fā)海報；
2）女子模特巡游彩車從基地緩緩開到蘭江賓館臨時銷售處；
彩車上樹一桿大旗幟“匯金之地，時尚之都！女人的世界——春天服飾城今日開盤”
3）8點鐘儀式正式開始；
4）商業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)講話；
5）來賓致歡迎辭；
6）8月18分開盤。
第二階段：持銷期
時間：11月25日到12月20日
推廣思路：開業(yè)前強勢多角度出擊
推廣主題：接近春天接近美（備選主題：美的親近，利的到來�。。�
宣傳活動：
1、“回租”置業(yè)計劃啟動
主題：搖錢樹方案——坐享其成發(fā)展商“回租”置業(yè)計劃啟動；
內(nèi)容：回租標準與活動辦法；
推廣方法：
Y市日報
郵政專遞DM宣傳單頁
投資說明會
2、外地銷售與招商推廣
推廣目的：銷售與出租兼顧；
招商目標區(qū)域：寧波、杭州與溫州三地，杭州的女裝、溫州的鞋，特別是本地的品牌總經(jīng)銷商或代理商。
時間：開盤后第2周—第4周；
推廣方法：
大型專業(yè)市場、商城推廣
小型投資說明會
上門資料分發(fā)
定向品牌名單收集，然后進行資料郵寄；
人員推廣：資料接觸、會議溝通、單獨拜訪。
3、聚寶盆創(chuàng)業(yè)計劃
推廣重點：1樓出租6樓經(jīng)營，以及5樓的兒童娛樂區(qū)；
推廣主題：
金與金的分享——春天服飾城要你一起旺�。。�
創(chuàng)業(yè)形式：加盟店，合作經(jīng)營，合營等各種形式；
要求：擁有人才、品牌、資金、管理、設(shè)備等都可以！！
宣傳形式：
報紙廣告；
小型專場投資說明會。
第三階段：開業(yè)期
時間階段：12月25日到2月14日
目的：制造熱銷局面，為成功開業(yè)提供保障，以“相約春天之夜”晚會等形式進行推廣！
策劃思路：以開業(yè)和2月14日情人節(jié)為兩個關(guān)鍵時間點展開具體的活動。（其中必須考慮銷售、裝修與招商的時間因素）應(yīng)該盡量避免部分商家零散開業(yè)，以整體開業(yè)的方式形成呼應(yīng)，打造開業(yè)的氣勢，促進商城的開業(yè)業(yè)績！
開業(yè)日期：12月28日（星期六）或者1月18日（星期六）
推廣活動主題：
相約春天
推廣活動
第一部分
“感受春天”大型開業(yè)主題系列活動
活動口號：
感受春天，美在女人世界
——Y市首屆“春天杯”女人節(jié)6重歡樂頌
活動時間：開業(yè)期---------2月12日
地 點：春天服飾城
活動內(nèi)容：
1）“美加美”顧客消費促銷活動；
實施消費聯(lián)動，購物送美容、娛樂、休閑健美活動；讓頂層火起來，讓頂層為下面幾層提供滾滾人流。
2）美——無時不在，“春天時裝模特隊”時裝天天表演。
3）美容大師走進春天
提供6樓的服務(wù)與咨詢體驗；邀請具有一定知名度的時尚界人士為主持人，如毛戈平，或者寧波、杭州、Y市具有相當(dāng)知名度的美容師！
4）健美小姐走進春天，頂層表演與咨詢，進行各種美體表演！
5）名模走進春天，邀請知名模特與春天服飾模特隊同臺時裝表演。
6）999朵玫瑰送給幸運女士--------情人節(jié)“相約春天”入場券；
開業(yè)一周以內(nèi)，每天在顧客中抽出33名幸運女顧客，每人贈送1朵玫瑰花以及“相約春天之夜”晚會的入場券。
第二部分
開業(yè)儀式活動
開業(yè)時間：當(dāng)天9點—9點18分
開業(yè)儀式特別活動：
1）女子彩車Y市內(nèi)巡游
2）舞龍鳳活動
3）贈送春天女子面具
4）女子特技魔術(shù)、瑜伽功表演
5）逢正點時裝模特表演
第三部分
情人節(jié)“相約春天”大型晚會
時間：2月14日（農(nóng)歷正月十四日）
地點：Y市體育場：
宣傳主題：愛屬于女人，美屬于女人，愛美在春天！
晚會操作要點
1）高檔次：名女主持、名女模特、名女歌星走到一起來！
2）高品位：以歌舞、時裝表演等女性節(jié)目為主；要具有一定經(jīng)典歌曲或者舞蹈。
3）具有一定的群眾參與性：結(jié)合春天女士卡的發(fā)行，當(dāng)場以入場券的編號為依據(jù)抽取一定數(shù)量的幸運者；
4）晚會組織：以“春天”名義組織，市場化運作；盡量要使售出的票數(shù)量超越送出的票數(shù)量！
5）入場券發(fā)放
春天的業(yè)主與經(jīng)營商家每家可免費獲得2張；在約定時間順利開業(yè)的客戶的可獲得一定促銷入場券；開業(yè)后產(chǎn)生幸運顧客999名，每人免費獲得1張；市場銷售；其他贈票；
售票時間：與春天服飾城開業(yè)同步，要讓人們意識到這場高水平的晚會是因春天服飾城而來。
銷售地點：以春天服飾城作為總票房；
4）宣傳：專門張貼海報；與商城的系列廣告一起進行宣傳。
銷售現(xiàn)場布置：
布置要求：
圍繞女性美進行創(chuàng)意，以女性美為主題；突出一種時尚與品位，同時突出“一大，一小”的概念，使兩者能融洽結(jié)合，“一大”即為整座商城，一小即為“精品屋的概念”。
布置創(chuàng)意：
與樓書風(fēng)格相統(tǒng)一，在樓書的基礎(chǔ)上形成更加簡練而富有感召的展板系列；
點石成金平面創(chuàng)意系列：進行投資舉例分析，告訴潛在業(yè)主商鋪為何能贏利、贏利多少等；
設(shè)立加盟品牌圖：將已發(fā)售、已確定商鋪單元不斷加入，以給后來投資者、經(jīng)營者以“旺”的信心支持。
樓書與海報創(chuàng)意構(gòu)想
1、樓書：
整體風(fēng)格采用比對手法進行創(chuàng)意，一方面表現(xiàn)女性的唯美感性，以體現(xiàn)商城的定位；另一方面則以黃金的燦爛以及商業(yè)氣息極濃厚的設(shè)計風(fēng)格，以體現(xiàn)其“旺”的特點；
樓書設(shè)計成具有投資說明書的感覺，內(nèi)容包括
1) 地段篇：桐江橋CBD論——龍風(fēng)之地，潛力無限
2) 理念篇：華東首家女性主題SHOPPING—MALL
3) 規(guī)模篇：店多隆市
4) 品質(zhì)篇：50年不落后
5) 經(jīng)營篇：可持續(xù)“旺”經(jīng)營
6) 投資篇：短、平、快的“錢”景
7) 布局篇：自下而上的魅力，自上而下的引力！
2、海報風(fēng)格突出高品位與大氣，內(nèi)容以樓書部分內(nèi)容進行簡化，但要側(cè)重感召與誘惑力。
后記
經(jīng)過盛世六合營銷機構(gòu)總經(jīng)理汪英澤在對項目提出的多項可行性建議以及后期銷售跟進中以貼近市場的策略不斷進行調(diào)整，使得春天服飾廣場在重新開盤后全線走紅，從此也確立了發(fā)展商對我司品牌的認可以及我司在Y市地區(qū)地產(chǎn)策劃的實力和典范。
作者：汪英澤，浙江盛世六合營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理，品牌策劃專家，高級咨詢師，擅長企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、品牌策劃、全國性新產(chǎn)品上市、招商推廣，對建材類、工業(yè)品類項目營銷有深入研究。盛世六合營銷咨詢機構(gòu)是寧波策劃、廣告行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。聯(lián)系電話：13567899000，http://www.brandmax.cn/